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王品的成功之道

如果要票選出在台灣連鎖加盟市場中表現出色、發展速度快、引起業界高度重視與肯定的餐飲品牌,「王品餐飲集團」、「85度C咖啡˙蛋糕˙烘焙專賣店」及「拉亞漢堡」,肯定將囊括最高的票數。

台灣餐飲品牌龍頭 


台灣餐飲品牌龍頭王品稱第一,王品餐飲集團10多年前以王品台塑牛排餐廳在台中市起家,走直營連鎖、員工入股分紅、多品牌策略的經營模式。發展至今已有8個品牌,涵括西餐、和風創作料理、火鍋、燒肉店、日本料理及鐵板燒等領域,有近50家的中大型餐廳,預估2006年營業額達新台幣40億元以上。

王品集團的高開店成功率,引起台灣餐飲業界對其展店模式、店舖營運手法及內部管理制度的好奇與羨慕,紛紛起而效尤。王品集團的經營運作模式,在2005~2006年間,成為台灣餐飲業界中的顯學,媒體採訪報導不斷,餐飲業界更是討論研究不斷。(有興趣對王品集團進一步認識的讀者,可以參閱【創業搶鮮誌】第57期—連鎖餐飲經營寶典—王品學)

打敗星巴克85度C是台灣人的驕傲,以3年半的時間快速發展出300多家賺錢的店,2006年的末端營業總額近新台幣40億元,85度C的成功是有目共睹的。2003年下半年創辦人吳政學集資新台幣1,500萬元起家創業發展85度C,至2007年被外界預估集團的總價值超過新台幣15億元,成長幅度高達100倍以上!在吳政學發展85度C之前,一些業界人士認為他開發展店的能力很強,但是守成的能力不足。可是85度C的快速竄紅,熱度維持3年不墜,在台灣市場對統一集團的星巴克造成嚴重的衝擊與威脅,而且開始跨足澳洲、美西及中國大陸等海外市場開設據點的傲人成績,讓市場人士對85度C及吳政學的品牌經營能力刮目相看!

拉亞漢堡是台灣早餐連鎖體系的後起之秀,以美式早餐店為經營方向,將漢堡、貝果、英式可頌等作為主要商品,不與一般中西式早餐店作競爭,開創出早餐的藍海市場。2002年7月拉亞漢堡在桃園縣楊梅鎮開出第一家店;2002年11月,拉亞第一家加盟店開幕;2005年6月拉亞的第100家加盟店開幕。至今,據預估拉亞漢堡在全省的店數超過250家。不畏懼市場上已有琳瑯滿目的上萬家早餐店在瓜分有限的市場,拉亞漢堡以4年不到的時間(2003~2006)開出超過200家以上的加盟店,而且熱度持續發燒、店數不斷增長中,讓同業不得不將拉亞漢堡視為最具威脅性的競爭對手。

王品、85度C,拉亞為什麼會成功?

在王品推出之際,市場上各式各樣的牛排館、西餐廳早已存在,知名品牌有龐德羅莎、鬥牛士;在85度C之前,高雄金礦已經有3家賺錢的店在營運,市場上知名的蛋糕店、麵包店、咖啡吧多不勝數;而在拉亞漢堡成立時,早餐連鎖業界店數超過500家以上的業者有巨林、瑞麟、麥味登、弘爺、美芝城等多家知名品牌,店數超過200家的業者也有近10家。仔細分析探討,成功之道有軌跡可循!筆者就觀察這三個品牌在經營策略與賺錢手法的相同之處做一整理,供有心投入餐飲事業大展長才的讀者做一參考。

模仿創新策略:牛排西餐廳並非王品所創造的業態,「台塑牛排」這項開功立業的商品也非王品集團研發出來的新商品;在85度C之前,高雄金礦已經開出3家賺錢門市,吳政學也承認,85度C的店型態是從學習金礦而來的。王品牛排與85度C的品牌開發策略相同且明顯,都是模仿學習市場上同業中最具「賺錢相」的商品或店型態,然後努力做的比對手更好、更大、更快。而拉亞漢堡呢?她又是模仿早餐店業界的哪一家對手呢?如果您以為拉亞漢堡模仿的對象是一般的連鎖早餐體系,您就大錯特錯了!拉亞漢堡的模仿學習對象是麥當勞、賽百味(Subway)、摩斯漢堡,而非傳統的早餐店。拉亞漢堡拿這些西式速食大品牌的同等級商品,放在早餐店的市場以低於大品牌的價格販售,與一般早餐店相比,就是店格的創新、商品的創新。

超值策略:85度C強打猛攻五星級產品卻只要平價消費的概念,積極地要在消費者的腦海中烙印下物超所值的印象。在它的廣告訴求裡:「以五星級飯店才使用的食材及概念,來製造出新鮮現做的麵包」、「2002年國宴所指定使用的咖啡豆」。字裡行間,刻意強調產品的昂貴價值,但是當消費者到門市選購時,一杯咖啡只要35元起,一塊蛋糕也在40元左右的平價消費,消費者當然會覺得物超所值。王品牛排在這方面的做法更積極、更用心。「王品歷經數千小時的嚴格選材、精心研發之後,發現一頭牛只有最精華的第六至第八對肋骨,因此一頭牛,僅供6客王品台塑牛排」、「只款待心中最重要的人」…。

王品從餐前酒、麵包、沙拉、湯、主餐…,到水果、甜點及飲料,道道料理的呈現及所使用的餐盤器皿都很精緻,人員的服務態度親切細膩,給顧客一種「榮寵」、「尊崇」、「貴賓」的被尊重的感覺,而享受這樣的消費只要花費新台幣1,200元,當然太物超所值了。拉亞漢堡在這方面的表現也不惶多讓,美式漢堡的價位新台幣30元起跳、紐約貝果只要40元,在摩斯漢堡要賣60元的米漢堡,在拉亞漢堡只要花35元就可以享用。即便是上述拉亞這些產品在質量上與麥當勞、摩斯略有差距,但也都是在水準以上,價格卻比大品牌便宜了近1/3,對大眾化市場的消費者來說,早餐是一天活力的來源,在每一天的開始,多花個5~10元讓自己吃的略好一點,這當然是一定要的啦!售價便宜、物超所值,就會有競爭力、吸引力!當顧客都被85度C、王品牛排、拉亞漢堡給吸引過去,而且在消費者的腦海中留下物超所值的印象時,其他的業者想要再模仿跟進就很困難。

拉高門檻策略:85度C靠三角窗店面、吸引好的烘焙從業人才、快速開設分店的手法,拉大了與競爭對手之間的差距。新的品牌要跨入市場,在地點選擇、人才尋覓及經營規模,成功的門檻就相對提高。三角窗店面在商圈中屬於比一級店面還要更好的黃金店面,有著醒目度高的優勢,租金高但是集客力也強。在85度C發展的初期,壹咖啡還是本土咖啡品牌店數最多的業者。但是在降低租金成本負擔、主攻外帶外送市場的原則下,壹咖啡的選點策略是選擇二、三級地段的小店面。等到發覺85度C的衝擊與影響,壹咖啡要加盟店遷店到地段更好、面積更大的店面已經來不及,因為要不是好的集客地點已經都被競爭對手給搶走了,就是租金貴到加盟店無法承擔。

一杯招牌咖啡同樣地賣35元、同樣地有提供外送的服務,85度C的裝潢好、地點便利,又能夠點明咖啡豆的產地來源,還有種類與口味豐富多變化的蛋糕可搭配選購,服務相同的情況下,85度C在店格、形象、商品組合及便利性等項目上都贏過壹咖啡。即便壹咖啡曾經在龍頭寶座上待過2年,但此時想要改頭換面、反敗為勝,恐怕已經是機會渺茫了!拉亞漢堡在發展初期階段,店格形象與一般的早餐店業者差距不大,但是經由規模的不斷擴大、實力逐漸豐沛,逐步地有能力將店格做改變、塑成更明顯的區隔。如今,拉亞的店格形象與一般的早餐店同業相比,已經有很大的區隔。明亮、美觀、精緻、現代化風格的拉亞,讓已經有3、500家店舖的同業想要跟進改變,將會是相當困難的一件事。除了所擬定的經營策略有雷同之處,三個品牌在營運技巧上也有不約而同的類似手法。

在一個新品牌進入市場的初期,要引起消費者的注意並且建立信賴,是一件重要且困難的事情。而用借光的手法,就是借用他人的知名光環,來為自己加分、增強消費者的信賴度,是一個省力又有效的做法。王品牛排的初期發展能夠成功,是借用「台塑」的光環。王永慶先生被譽為台灣產業界的經營之神,台塑集團的產品向來給消費者「品質好、價格平實」的根深蒂固印象。消費者聽到「台塑牛排」,第一個印象是「台塑企業」,因為台塑的高知名度,當下就會留下正面記憶;其次,是聯想到台塑的品質好與價格實在。

85度C則是借用「五星級飯店」、「國宴指定使用咖啡豆」的光環,讓消費者對於85度C的產品產生信心。拉亞漢堡則是借用「麥當勞」、「美式風格」的光環。拉亞巧妙地在企業識別系統當中運用了麥當勞的紅、麥當勞的金色拱門以及美國的星條旗圖案。讓消費者看到拉亞的門市時,在潛意識中會浮出對麥當勞的印象,直接聯想到這是一家類似麥當勞的餐飲店。因此,對於拉亞的產品產生較高的信賴度。 

不論是新開的店,或者是老店,只要有顧客在店門口排隊購買,都會為店家的業績帶來加分作用。王品牛排的週年慶推出「你送玫瑰我送套餐」的限量回饋行銷活動。只要是貴賓卡客戶,無論是送1朵還是送1束玫瑰,都可以免費獲得牛排大餐一份。這個大手筆的行銷活動有誠意、有創意、有浪漫又富有人情味,當然吸引了消費者前來漏夜排隊,也跟著吸引了攝影機與鎂光燈的到來,賺到大篇幅的免費報導。85度C則是在新店開張的前三天舉辦1元咖啡、10元咖啡的限時段促銷活動。在這三天的促銷期間,85度C總部的人員會在門市支援這個促銷活動,一則維持品質的穩定度,二則是讓門市的作業順暢。而也由於知名度高了,消費者普遍有信心,所以新開張的85度C門前,總是會大排長龍,引起週邊住戶的注意,知道85度C在此地開張了!

王品、85度C、拉亞,都是值得學習模仿的對象,但是在這裡要提醒創業族朋友,除了策略及手法要正確,還要配合徹底的執行。同時,在這三個品牌成功之前,它們的創辦人都曾經歷過失敗的淬煉,而且都從失敗中得到寶貴的經驗與教訓,再一次創業的成功,他們都付出比以往更大的用心與努力。還有,除了相同的策略與手法外,各個品牌還有其它獨有的策略、特點與優勢。是所有的策略、手法加上特點與優勢結合在一起,加上團隊認真地投入,才造就出最後的成功。筆者期許,台灣的餐飲市場有更多的傑出人才、更多的優秀品牌不斷地投入,讓台灣的餐飲市場可以迭創高峰、發光發熱,立足台灣、縱橫亞洲、發展全球! 

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