UNIQLO、ZARA超級比一比


zarauniqlo陸續登台展店,宣告台灣平價時尚時代來臨,有記者實地採訪消費者,針對價格、商品特色、購物環境、服務態度與款式數量上進行比較,結果ZARA在價格與商品特色上的滿意度略高,但UNIQLO的服務態度則勝出。

UNIQLO雖在價格上失去優勢,但人員的服務卻讓民眾讚不絕口,公關劉逸珊表示,員工要親上火線服務客人至少須經過二個月的訓練,期間從企業概念、招呼客人、整理陳列、修改服飾、收銀到補貨,都有一定流程。她舉例,每個店員練就一分鐘折七件衣服的技能,並在陳列的顏色、大小等,都需依照規定,採「通才」的訓練方式。

許多人喜歡拿Zara和Uniqlo來評比,國際上也有將H&M、Gap、Zara與Uniqlo等走平價路線的成衣品牌並列比較的許多報導和評論。不過其實主攻的目標市場差異頗大,Uniqlo強調基本款、機能、實穿、低價,以創造超單一款式的大量銷售為主;Zara則強調豐富多變化,款式多而數量少,每兩周換季一次,每周進貨兩次,故而又被稱為「快速時尚」。

在環境與款式數量上各有優劣,消費者反應UNIQLO門市常擠滿人造成購物舒適度因此打了折扣,ZARA則是在各款式的數量少所以有缺碼的問題。

不僅僅在商品上較勁,就連開幕也都暗藏玄機,UNIQLO去年首店開幕由台灣執行長高坂武史率領店員高喊歡迎光臨,昨ZARA則是鼓掌超過三分鐘迎接消費者;另外,兩品牌在開店時,都為排隊民眾準備小禮物,UNIQLO明曜旗艦店開幕時,就送上咖啡與扇子,ZARA昨則是獻上小點心與水,就是深怕民眾久候不耐。

如果說,Uniqlo是靠大量生產的薄利多銷,Zara就是靠多款式限量的方式來刺激目標族群市場提高重複購買率。至今台灣的紡織成衣依然是世界第五大國,紡織工業的研發(布料)與生產製造能力強大,然而,別說無力開展出像Zara或Uniqlo的國際品牌,就連佐丹奴和Net都是港商。雖說近一兩年網路上出現一家標榜全MIT,且走基本款風格的台灣國民品牌服飾lativ,業績也不斷攀升,但從品牌扎根國際市場角度看,其經營與擴展的企圖心似乎仍不明顯,顯見台灣在品牌形象的建立上仍然相當缺乏know-how。

以Zara來說,最經典的做法是打破時尚產業一年四季的慣習,改為一年二十六季,雖然其背後的設計、生產、物流線、現金流的規劃的確是高度複雜且值得學習的專業,但若從批判理論的觀點來看,其實「快速時尚」是一種助長消費者欲望無限膨大,刺激消費者不斷重複上門購買的行銷手法。

平價時尚品牌陸續登台,不僅要比價格、尬款式,連行銷手法都各有特色,日本平價品牌UNIQLO去年首度登台就預估砸下千萬,買公車、捷運、戶外大型等廣告,開幕還推超殺優惠,果然一舉造成話題風潮;反觀西班牙的ZARA則是對價格、優惠保密到家,宣傳也僅與台北一0一合作為期一周的頂樓點燈,以及將買下平面全版廣告,低調十足,但同業卻說,以ZARA的品牌強度,這樣就夠了!